Hết thời liều ăn nhiều của các “chiến thần livestream”

Sự sụp đổ của các "chiến thần"

Liên tục xuất hiện các phiên live chốt đơn hàng trăm tỷ đồng, livestream bán hàng đã thực sự bùng nổ tại Việt Nam vào năm 2024.

Tuy nhiên, chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, những cái tên như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Thùy Tiên lần lượt vướng vòng lao lý vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả.

Cùng lúc đó, Phạm Thoại vướng lùm xùm thiếu minh bạch trong sử dụng tiền từ thiện. Võ Hà Linh thì bị tố livestream bán hàng phá giá. Những sự việc nối tiếp nhau phơi bày mặt tối của ngành công nghiệp từng được tung hô là "cỗ máy đẻ trứng vàng" trong thời đại số.

Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs và Hoa hậu Thuỳ Tiên đã bị khởi tố và bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng

Năm 2024 chứng kiến ngành livestream bán hàng bùng nổ tại Việt Nam. Nhiều người ví đây là “thời hoàng kim của ngành livestream” khi nhà nhà lên sóng, người người chốt đơn với mức doanh thu 11-12 con số.

Kỷ lục đầu tiên của ngành thuộc về vợ chồng TikToker Quyền Leo Daily với phiên livestream kéo dài 17 tiếng đồng hồ và doanh thu 100 tỷ đồng vào tháng 5/2024. Nhiều KOC khác cũng không kém cạnh với mức doanh thu vài chục tỷ đồng như Phạm Thoại, Lucie Nguyễn…

Đến tháng 6 cùng năm, “chiến thần” Võ Hà Linh phá kỷ lục đó với phiên “super live” vào ngày 6/6 và thu về số tiền 237 tỷ đồng. Phiên livestream của KOC thu hút đỉnh điểm tới 316.000 mắt xem và chốt 90% mục tiêu doanh số chỉ sau 1,5 tiếng phát trực tiếp. Thời gian ngắn sau đó cô tự phá kỷ lục của bản thân với hơn 400.000 lượt xem đỉnh điểm mỗi phiên, chốt khoảng 1,4 triệu đơn hàng.

Hằng Du Mục (tên thật là Nguyễn Thái Hằng) trong thời điểm đó cũng là cái tên quen thuộc với kỹ năng “chốt đơn thần tốc”. Trong một buổi livestream bán táo đỏ Tân Cương, cô bán sạch 2 tấn táo trong thời gian chưa đầy 1 phút, thu về 456 triệu đồng doanh thu. Nhờ thành tích “khủng” này, KOC được mệnh danh là “ngôi sao chốt đơn” hàng đầu, sở hữu đến 7 triệu người theo dõi trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, đến năm 2025, hào quang của các "chiến thần livestream" bắt đầu lu mờ vì loạt biến cố. Tháng 4, Hằng Du Mục và các cộng sự bị khởi tố và bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng.

Cô cùng YouTuber Quang Linh Vlogs bị cáo buộc hợp tác sản xuất và quảng bá kẹo rau củ Kera kém chất lượng, thổi phồng công dụng sản phẩm trên livestream.

Đến ngày 15/5, Cơ quan Cảnh sát Điều tra Bộ Công an chính thức mở rộng điều tra vụ án hình sự và khởi tố thêm 5 bị can, trong đó có Nguyễn Thúc Thùy Tiên - Hoa hậu Hòa bình quốc tế năm 2021. Theo quyết định của cơ quan chức năng, Thùy Tiên bị khởi tố về tội "Lừa dối khách hàng", với vai trò đồng phạm cùng các bị can thuộc Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt.

TikToker Phạm Thoại vướng vào lùm xùm dùng tiền từ thiện không minh bạch

Ngày 17/5, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công thương) lại xác nhận đã có văn bản đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM đốc thúc việc tiến hành kiểm tra và xử lý vi phạm đối với phản ánh liên quan đến bà Võ Hà Linh.

Cụ thể, một người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh về việc Võ Hà Linh trong quá trình bán hàng livestream có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng.

Không chỉ về mặt sản phẩm, uy tín cá nhân của "chiến thần livestream" cũng trở thành vấn đề được quan tâm khi TikToker Phạm Thoại vướng vào lùm xùm dùng tiền từ thiện không minh bạch.

Cuộc chơi không dễ dàng

Thanh Hà, một KOLs livestream đã hoạt động trong lĩnh vực này từ năm 2022. Anh cho rằng thị trường đang bước vào một thời kỳ rất khác so với những năm trước.

Với thu nhập kiếm được, Thanh Hà khẳng định thời hoàng kim của livestream vẫn chưa kết thúc và bằng chứng là thu nhập của anh còn cao hơn trước đây. Nhưng, Hà cũng thừa nhận thị trường này cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều so với thời gian trước.

Nhiều người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh về việc Võ Hà Linh trong quá trình bán hàng livestream có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng

“Miếng bánh livestream không mở rộng thêm, nhưng số lượng KOL/KOC, thậm chí nghệ sĩ nổi tiếng nhảy vào lại ngày càng đông. Nếu không tạo được sự đặc biệt hay dấu ấn cá nhân, người mới sẽ rất khó được nhãn hàng lựa chọn”, Hà chia sẻ.

Thanh Hà cho biết bản thân cũng gặp áp lực đầu tư và đổi mới liên tục trong các phiên livestream. Trung bình ở phiên livestream cá nhân, anh phải bỏ ra hàng chục triệu đồng, bao gồm chi phí set-up trường quay, e-kíp hỗ trợ, thiết kế hình ảnh, trang phục, sản xuất nội dung.

Dù vậy, kết quả của mỗi buổi livestream vẫn là điều anh không thể đoán trước. Có buổi phát trực tiếp đông người xem nhưng ít đơn hàng, có buổi ngược lại: lượt xem thấp nhưng đơn về liên tục.

“Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: nội dung, tâm lý người mua, thuật toán nền tảng. Nên dù quen tay đến mấy cũng không thể nói trước điều gì”, Hà nói.

Thanh Hà không phủ nhận nghề livestream giúp anh có được sự nghiệp và thu nhập tốt. Song, anh nhấn mạnh đây không phải con đường dễ đi.

“Nếu ai nghĩ livestream bán hàng là nghề dễ kiếm tiền thì sẽ nhanh chóng vỡ mộng. Nó là công việc đòi hỏi đầu tư lớn, chịu áp lực cao và không phải ai cũng trụ được với nó lâu dài”, Việt chia sẻ.

Theo luật sư, chuyên gia kinh tế Bùi Vũ Nghĩa, Dự thảo nghị định về hoạt động thương mại điện tử mới đây đã đề cập đến việc yêu cầu người bán qua livestream phải công khai thông tin sản phẩm minh bạch, chịu trách nhiệm liên đới với nhà cung cấp về chất lượng hàng hóa. Ngay cả các nền tảng mạng xã hội cũng được khuyến nghị phải siết quy định nội dung và quảng cáo.

“Nền tảng livestream nên được xem như một đơn vị báo chí khi phát quảng cáo. Họ cần có cơ chế kiểm tra giấy tờ, chứng nhận của sản phẩm, nếu không muốn chịu liên đới trách nhiệm khi có vi phạm”, luật sư Bùi Vũ Nghĩa đề xuất.

Luật sư, chuyên gia kinh tế Bùi Vũ Nghĩa

Cũng theo chuyên gia, bài học từ các vụ việc vừa qua đã quá rõ ràng. Nếu muốn đi đường dài, người làm nghề không thể tham lam “bán tất”, mà nên tập trung vào lĩnh vực phù hợp với hình ảnh và giá trị của mình. Chọn lọc và chuyên sâu không chỉ bảo vệ uy tín cá nhân mà còn giúp KOL/KOC xây dựng thương hiệu riêng lâu dài.

Bên cạnh đó, tuân thủ pháp luật quảng cáo là yêu cầu bắt buộc. Đây sẽ là “tấm khiên” bảo vệ cả KOLs lẫn người tiêu dùng, phòng ngừa rủi ro pháp lý về sau.

“Nếu xem việc giới thiệu sản phẩm là một nghề, người nổi tiếng phải tuân thủ các tiêu chuẩn của luật quảng cáo, bao gồm lưu trữ đầy đủ giấy tờ chứng minh chất lượng và tính pháp lý của sản phẩm”, luật sư Bùi Vũ Nghĩa nhấn mạnh.