Cơn sốt "mua sắm trả thù" mang lại hy vọng cho các hãng đồ hiệu

Một cửa hàng Louis Vuitton đóng cửa ở Vũ Hán, Trung Quốc vào tháng 3/2020. Ảnh: Getty Images

Tuy nhiên các thương hiệu hàng đầu vẫn đang đối mặt với một chặng đường khó khăn phía trước và nhiều khả năng sẽ phải tính toán lại chiến lược kinh doanh nhằm đối phó với “cú đánh” toàn cầu về doanh thu trong năm nay, cũng như sự chuyển đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Theo CNN, một số công ty hàng hóa xa xỉ đã thông báo doanh thu tại Trung Quốc bắt đầu hồi phục sau khi kết thúc nhiều tuần phong tỏa. Các nhà phân tích gọi đây là xu hướng “mua sắm trả thù” của người tiêu dùng sau một thời gian dài bị kìm hãm bởi các quy định cách ly và không được ra khỏi nhà.

Tuần trước, hãng Tiffany cho biết Trung Quốc đang trở thành điểm sáng trong mảng kinh doanh trang sức của hãng, với doanh số bán lẻ tăng khoảng 30% trong tháng 4 và 90% trong tháng 5 so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, doanh số ròng trên toàn cầu của Tiffany lại giảm khoảng 40% vào tháng 5. “Hoạt động kinh doanh của chúng tôi tại Trung Quốc đại lục, thị trường đầu tiên bị ảnh hưởng bởi virus, là chỉ dấu cho thấy một cuộc phục hồi mạnh mẽ đang diễn ra”, CEO Alessandro Bogliolo nhận định trong buổi công bố tình hình hoạt động của Tiffany hôm 9/6.

Người tiêu dùng xếp hàng chờ vào cửa hiệu của Louis Vuttion tại Seoul hồi tháng 5, sau khi các lệnh hạn chế được dỡ bỏ. Ảnh: Reuters

Nhiều hãng đồ hiệu khác cũng có chung nhận định. Burberry cho biết tháng 5 vừa qua, doanh thu quần áo, túi và phụ kiện tại Trung Quốc “đã tăng mạnh so với đầu năm, và tiếp tục cho thấy xu hướng cải thiện”.

Hãng trang sức và đồng hồ Thụy Sĩ Richemont cũng cho hay Trung Quốc đang là điểm sáng trong những tuần gần đây. Richemont đã mở lại 462 cửa hiệu ở Trung Quốc và đều chứng kiến nhu cầu tăng mạnh. “Các dữ liệu chỉ ra rằng Trung Quốc đang trong chế độ hồi phục”, Luca Solca, nhà phân tích tại Bernstein, viết trong một ghi nhớ công bố cuối tháng 5. Bernstein cũng tạo ra một “danh mục sức bật lại” nhằm theo dõi lòng tin của người tiêu dùng. Chỉ số này cho thấy tâm lý tiêu dùng của các tín đồ mua sắm Trung Quốc đã có sự cải thiện quan trọng trong tháng 5 vừa qua.

Làn sóng “mua sắm trả thù”

Là một trong những nước đầu tiên dỡ bỏ phong tỏa, Trung Quốc có thể là thị trường hàng hiệu đầu tiên chứng kiến sự xoay chuyển tình thế trong năm nay, theo nhà phân tích Claudia D'Arpizio, đối tác tại công ty tư vấn Bain.

“Thực sự rất, rất tích cực”, ông Edgardo Osorio, sáng lập viên hãng giày Italy, Aquazzura, nói với CNN. “Trung Quốc vẫn luôn như vậy, nhưng thời điểm này thì đặc biệt tích cực hơn bao giờ hết, họ là những khách hàng phản ứng nhanh nhất”.

Nhân viên cửa hàng của Chanel tại trung tâm mua sắm Lafayette, Paris (Pháp) đón khách trong ngày đầu tiên mở cửa lại trong tháng 5/2020. Ảnh: Getty Images

Người tiêu dùng Trung Quốc có thể đang chi tiêu nhiều hơn ở thị trường nội địa. Bình thường thì có tới 2/3 doanh số hàng xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc được thực hiện ở nước ngoài. Nhưng trong khi hầu hết thế giới vẫn đang phải đối phó với đại dịch, người dân nước này cũng không có cơ hội để chi tiêu ở nước ngoài.

“Thay vì đi du lịch, họ có thể mua một chiếc túi Chanel”, ông Flur Roberts, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng hóa xa xỉ tại Euromonitor, cho biết và nói thêm rằng xu hướng này cũng đang diễn ra tại các nước khác, trong đó có Hàn Quốc.

Sức bật tại Trung Quốc là rất quan trọng bởi đây là thị trường sống còn với các công ty sản xuất hàng xa xỉ toàn cầu. Theo đánh giá của Bain, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm tới 35% doanh số hàng xa xỉ trên toàn thế giới. Và trong vòng 5 năm tới, Bain ước tính tỉ lệ này có thể vọt lên gần 50%.

Ngành công nghiệp vẫn tổn thương

Tuy nhiên thành công ở Trung Quốc chỉ là một phần của câu chuyện. Trong lúc người tiêu dùng ở khắp nơi vẫn không thể đi mua sắm hoặc chỉ mua các hàng hóa thiết yếu, ngành kinh doanh hàng xa xỉ cá nhân được dự báo sẽ tổn thất nặng nề.

Bain dự đoán doanh số toàn cầu cả các mặt hàng xa xỉ có thể giảm tới 35% trong năm nay, với doanh thu dự kiến từ 204 - 250 tỉ USD, so với mức 319 tỉ USD của năm ngoái.

Hiện nay, các thương hiệu toàn cầu đều đã thừa nhận áp lực. Chẳng hạn tuần trước, LVMH (công ty sở hữu thương hiệu Louis Vuitton) tiết lộ với các nhà đầu tư rằng hội đồng quản trị của họ đã họp xem xét lại thỏa thuận mua Tiffany trị giá 16,2 tỷ USD, vốn bị treo trong thời gian đại dịch. “Dịch COVID đang buộc các công ty phải tính toán lại mọi mô hình kinh doanh”, chuyên gia Flur Roberts nói.

Một cửa hiệu giày của thương hiệu Aquazzura tại Sao Paulo, Brazil. Ảnh: Aquazzura

Sự tăng vọt gần đây về doanh số bán hàng bên trong Trung Quốc đại lục “không đối trọng với thiệt hại về doanh số hàng xa xỉ từ người tiêu dùng Trung Quốc trên toàn cầu. Tổng chi tiêu từ khách Trung Quốc thấp hơn nhiều so với năm ngoái.”, bà D’Arpizio nói.

Làn sóng “mua sắm trả thù” cũng được dự kiến không kéo dài lâu. “Chúng tôi thấy đây chỉ là một hiệu ứng tạm thời”, bà D'Arpizio nói thêm.

Những gì ngành công nghiệp thực sự cần là khách du lịch, từ Trung Quốc hoặc các nơi khác, chuyên gia D'Arpizio lưu ý. "Chúng tôi hy vọng hoạt động du lịch sẽ là động lực chính để đưa mọi việc trở lại bình thường. Nhưng sẽ cần nhiều tháng, có thể hơn một năm”.