Bị tẩy chay hàng loạt, quyền năng Facebook có lung lay?

Chiến dịch tẩy chay

Facebook bị một loạt thương hiệu lớn tẩy chay. Ảnh: Wall Street Journal

Theo kênh CNN (Mỹ), trong nhiều năm qua, Facebook được coi là một trong những nền tảng quảng cáo số duy nhất thực sự không thể thiếu với các doanh nghiệp lớn nhỏ muốn tiếp cận đối tượng người dùng khổng lồ.

Ngay cả khi Facebook liên tiếp vướng vào nhiều vụ việc gây tranh cãi, bị người dùng kêu gọi xóa tài khoản, nhưng cỗ máy quảng cáo của Facebook vẫn tiếp tục nhả ra tiền, khiến mạng này dường như không thể ngăn chặn nổi.

Nhưng những ngày gần đây, Facebook dường như bớt bất khả chiến bại hơn. Mạng xã hội này đang đối mặt chiến dịch gây áp lực từ các nhà quảng cáo, có lẽ là lớn nhất trong lịch sử gần đây.

Danh sách những tên tuổi lớn tham gia tẩy chay quảng cáo trên Facebook ngày một dài. Họ muốn phản đối cách Facebook xử lý những phát ngôn thù địch và thông tin sai lệch trên Facebook.

Ngày 26/6, tập đoàn khổng lồ Unilever tuyên bố ngừng chi tiền quảng cáo trên Facebook cũng như Twitter ít nhất là hết năm nay. Động thái này đã đủ để khiến cổ phiếu của hai mạng xã hội lao dốc và khiến dư luận dự báo sẽ có hiệu ứng domino trong các nhà quảng cáo lớn.

Quyết định của Unilever cho thấy tẩy chay quảng cáo trên Facebook có thể lan nhanh tới các thương hiệu lớn như thế nào.

Chiến dịch mang tên #StopHateForProfit (tạm dịch: Ngừng kiếm lời từ thù hận) được phát động sau khi Facebook quyết định không làm gì với các bài đăng dễ gây bất hòa của Tổng thống Mỹ Donald Trump. Chiến dịch chứng tỏ là một thế lực mà Facebook không thể bỏ qua.

Trong tuần qua, Facebook đã tổ chức hội nghị trực tuyến để thuyết phục các nhà quảng cáo rằng mình đang làm việc để giải quyết vấn đề. Facebook đã gửi hàng loạt thư điện tử cho các nhà quảng cáo với hy vọng kiềm chế được cuộc nổi dậy.

Vào ngày 26/6, đích thân Tổng giám đốc điều hành Mark Zuckerberg đã phát biểu và cam kết cấm các quảng cáo thù địch, dán nhãn bài đăng gây tranh cãi của các chính trị gia. Tuy nhiên, ông Zuckerberg lại không đề cập tới chiến dịch tẩy chay – quyết định này có thể sẽ khiến những người chỉ trích ông thêm quyết tâm.

Ông Rashad Robinson, Chủ tịch tổ chức quyền dân sự Color of Change, một nhà tổ chức chiến dịch tẩy chay, nói: “Bài phát biểu của Zuckerberg là 11 phút lãng phí cơ hội để cam kết thay đổi”.

Trong nhiều tuần từ khi Facebook không hành động với một loài bài đăng gây tranh cãi của Tổng thống Trump, công ty và Zuckerberg đã bị chính nhân viên, chính trị gia và các nhà khoa học phản ứng.

Tuy nhiên, vấn đề với Facebook nằm ở chỗ chiến dịch tẩy chay quảng cáo có thể gây ra mối đe dọa nghiêm trọng hơn với Facebook và công việc kinh doanh cốt lõi. Gần như toàn bộ trong tổng số doanh thu 70 tỷ USD hàng năm của Facebook năm 2019 đến từ quảng cáo.

Theo bà Laura Martin, nhà phân tích tại công ty Needham & Co., một phần lớn trong số tiền quảng cáo đó là do các thương hiệu lớn trả. Các thương hiệu này ngày càng quan trọng hơn với Facebook vì các thương hiệu nhỏ giảm quy mô hoặc ngừng kinh doanh vì đại dịch COVID-19.

Có tác động lâu dài?

Starbuck là thương hiệu mới nhất tẩy chay quảng cáo trên Facebook. Ảnh: Reuters

Mỗi khi có công ty mới hưởng ứng chiến dịch tẩy chay Facebook, áp lực kinh tế lại ngày càng gia tăng, có thể buộc Facebook phải thay đổi. Chiến dịch này tương tự như một chiến dịch chống YouTube năm 2017. Khi đó, các thương hiệu lớn lần lượt thông báo họ sẽ từ chối quảng cáo trên YouTube do lo ngại thuật toán của YouTube sẽ đặt quảng cáo của họ cạnh các phát ngôn thù địch.

Theo các chuyên gia, dù có nét giống với YouTube nhưng so với hầu hết doanh nghiệp, Facebook lại ít bị tổn thương hơn với áp lực bên ngoài. Facebook do Zuckerberg lãnh đạo, người có quyền kiểm soát hoàn công ty và không thể bị các cổ đông loại bỏ. Điều đó thể khiến chiến chiến dịch tẩy chay Facebook không dễ dàng thay đổi nhiều điều.

Liệu chiến dịch tẩy chay có gây tác động đáng kể với nền tảng của Facebook hay không còn rất mù mờ. Một phần là do số lượng thương hiệu tham gia tẩy chay, thời điểm diễn ra chiến dịch tẩy chay, các nhân tố bên ngoài như đại dịch khiến khó có thể nói doanh thu Facebook giảm là do tẩy chay.

Ngoài ra, các công ty hầu như không có mấy lựa chọn nếu muốn tiếp cận lượng người dùng quy mô như người dùng Faceook. Facebook cũng có dữ liệu để tìm mục tiêu quảng cáo mà hầu như không có đối thủ.

Trong số những công ty tham gia tẩy chay tới nay, chỉ có ba công ty là Unilever, Verizon và nhà bán lẻ thiết bị ngoài trời REI nằm trong nhóm 100 nhà quảng cáo hàng đầu trên Facebook.

Năm 2019, Unilever đứng thứ 30, chi 42,4 triệu USD cho quảng cáo trên Facebook. Verizon và REI đứng thứ 88 và 90, mỗi công ty chi 23 triệu USD.

100 thương hiệu chi nhiều nhất cho quảng cáo chiếm 4,2 tỷ USD trong tổng doanh thu quảng cáo của Facebook năm 2019, tương đương 6% doanh thu quảng cáo.

Đa số doanh thu còn lại là từ các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Do đó, sẽ cần hàng chục nghìn doanh nghiệp như vậy ngừng quảng cáo trên Facebook trong một thời gian đáng kể mới có thể tác động lớn tới túi tiền của Facebook.

Do chiến dịch #StopHateForProfit chỉ kêu gọi doanh nghiệp ngừng quảng cáo trong tháng 7 nên các công ty hưởng ứng sẽ chỉ khiến Facebook mất doanh thu trong vài tuần. Con số đó sẽ không thấm vào đâu trong doanh thu quý của Facebook. Trước mắt, có thể đánh giá ảnh hưởng của chiến dịch tẩy chay khi Facebook thông báo kết quả kinh doanh quý ba vào mùa thu này.

Theo CNN, chừng nào Zuckerberg còn chưa quyết định thay đổi chính sách với phát ngôn thù địch trên Facebook thì Facebook có thể chỉ mất các thương hiệu cho tới khi còn lại các công ty không phản đối Facebook hoặc không thể tồn tại nếu không có Facebook. Khi đó, sẽ khó mà nói chiến dịch tẩy chay này thực sự có tác dụng với quyền lực của Facebook.